数字化“共建”，腾讯广告助力车企“用户全链生命周期”营销提效
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9月28日，腾讯广告在上海召开2021 Tencent In 腾讯智慧营销峰会汽车行业分会，会上发布了基于全链用户路径构建营销价值的全新方法论。整体会议，从数据洞察、工具提效、内容营销、流量运营等多个方面进行解析，助力车企数字化营销转型。
合纵连横，深度共建
腾讯夯实汽车行业能力建设
打造全新方法论
腾讯更希望与车企进行“共建”。腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅从三个层面给出了建议：“首先是营销能力的共建，在用户全链生命周期上助力营销提效，让品牌能够顺应趋势，驭风而行；二是产品和服务的深度共建，车企可以通过腾讯的数字化能力，顺应用户变化，打造更符合时代需求的产品和服务；最后是生态共建，腾讯广告联合内部智慧出行等相关部门，让腾讯的ToB化生态，和大出行生态产生共鸣，连接用户需求、企业需求，创造出更具实际价值的出行服务未来。”
腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅
腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞认为：“汽车行业对于数字化营销新思路的接受程度及其组织架构的灵敏度，远远超越大众对于‘传统行业’的预期。面对行业的数字化转型需求，腾讯广告顺势而为，打造了基于全链用户路径的行业营销方法论，我们期待通过双方共建，让营销解决方案不仅局限于打造品牌张力，更可以深刻渗透到销售端的每一个环节之中。”
腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞
腾讯广告汽车行业方法论真正把以往运用到的点状的能力和资源，变成一张由数据导航、串联整个销售体系的营销纵横网络。重塑营销，帮助车企驱动用户全生命周期价值增长。
超级路径：首先在用户路径上，全周期的价值提升，前提是要获取全周期通盘的管理视野。除了以往重点被关注的认知沟通交互阶段，随着终端利润从整车销售进一步转向金融、维保等等服务环节，腾讯广告还会深入到成交以及售后运营阶段。
超级链接：通过腾讯统一的账号体系，腾讯广告可以和每一个品牌建立专属的用户数据资产中台，实现全链的数据管理、分析和策略应用，真正把营销从所谓的盲打，变成上帝视角。然后基于这样的资产体系，在流量上提升模型效率，联动主机厂、经销商乃至到每一位终端的销售，实现触点上的全链覆盖。
超级增长：在内容层面，依托优质的内容储备和共建能力，把品牌内容做深做广，赋能给每一个营销角色和环节，通过持续的高质量沟通充分调动起品牌的影响力和好感度。最后在工具上，通过基于微信整体的生态工具能力，串联起前后链的服务体系和服务能力，并且实现中心化的规范管理和数据归因。
数据、工具、内容、流量
四大能力建设全域经营阵地
汽车营销有哪些“好牌”可打
1.数据共建，驱动汽车行业营销数字化转型
纷析咨询创始人宋星在题为《构建私域能力，用数据驱动汽车行业营销数字化转型》的演讲中介绍了“营销数字化转型”的四种形态以及私域的三大策略。
他认为，最高形态的数字化营销，能让品牌在触达用户后有更进一步的互动和留存，通过反复交互与增值实现更好的互动，并反作用于前端投放。车企需要继续增强对数据的理解以及对解决方案的认知，重视消费者的数字化运营，深度理解当前的技术和解决方案可实现的营销与运营场景。
私域的三大策略：利益点、触点、规则
• 三大利益点：经济上的刺激、服务、好奇心/求知。
• 触点：一旦有合适的利益点，就可以将大量的消费者引入品牌的触点，触点是消费者的营销体验承载体，也是大量消费者行为的容器。
• 规则：第三点是建立规则。什么是规则？规则是运营中间最为重要的环节之一，是通过对利益点、触点的多次触达，达成的消费者运营策略。
纷析咨询创始人宋星
2.工具联动，助力汽车行业增长
私域流量的核心是人，用户运营才是根本，用户运营需要借助一些平台和工具。事实上，腾讯一直致力于推进品牌的数字化升级，并提供各式各样组合的工具箱，更好地帮助品牌进行营销与运营活动。腾讯智慧出行商务总经理蔡莉莉就在题为《数字营销工具超融合，助力汽车行业增长》的分享中，介绍了腾讯将联合生态合作伙伴，共同打造“五位一体”的数智营销运营体系：
• 通过对公域广告和私域运营结合，形成公私域一体化融合；
• 通过营销自动化连接两微一抖、官网及电商等自有平台，实现多端触点管理一体化融合；
• 通过数字营销打通线上触点与线下销售，实现线上线下一体化融合；
• 通过企业微信实现主机厂、经销商及客户服务的生产、研发、办公协同以及销售管理的一体化融合；
• 通过数智化，实现平台、数据、运营的一体化平台融合。
腾讯智慧出行商务总经理蔡莉莉
3.内容精耕，打造精细化运营路径
特赞首席内容架构师袁学智在题为《精耕细作 内容驱动品牌增长》的分享中认为，在竞争激烈的存量市场，一切生意都可以被认为是“内容生意”。内容中台、内容架构师、内容的生产/管理、以及内容型数据，共同推动了内容型组织的诞生。车企亟需以数据、创意和技术为三大优化内核“精耕细作”，建立自身的内容营销精细化运营路径。
特赞首席内容架构师袁学智
4.流量运营，新链路、新玩法、新升级打通公私域贯穿全周期
腾讯广告汽车交通行业运营总监蒋璐在题为《转化更深一步，生意更进一步》的分享中，介绍了构建主机厂到经销商的消费者全生命周期公私域运营体系，并提出“新链路、新玩法、新升级”三大进化方向：
• 行业链路：为品牌提供包括咨询链路、企微链路、意向表单和小定链路等多样化行业转化链路，迭代产品能力，契合品牌的多样化获客诉求，实现高效率获客；
• 外层创意：通过多样化的素材设计，有效传递丰富的品牌信息，契合用户多元化购车诉求；
• 数据应用：与品牌建立深度的数据能力合作，实现全链路资产价值升级，最大化广告主全链路数据价值。
腾讯广告汽车交通行业运营总监蒋璐
在会议的最后，腾讯广告着重展示了贴合行业需求的内容与工具。内容方面，腾讯拥有从综艺大剧、到电竞游戏到社会人文的多元内容IP，可通过全品类圈层充分覆盖用户的泛娱乐需求。同时，IP内容实现对观看场景、社交场景、消费场景以及口碑场景的全面覆盖，通过IP内容深度共建、IP赋能私域运营、IP授权销售活动和IP物料长尾运营实现横向联运击穿，充分兑现IP合作影响力及实效价值。
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工具方面，品牌私域“形象大使”视频号以及品牌私域“信息使者”企业微信，赋能车企，贯通私域用户及数据价值。视频号可满足车企日常运营、事件引爆和生态打造等需求；企业微信独家享有与微信互动、支持小程序、支持企业支付等平台开放能力，能帮助车企实现与客户的高效触达沟通和精细化运营。无论是广告曝光、线索收集、或是到店转化与服务，车企皆可通过全链路工具的应用，进一步释放全周期用户价值。
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腾讯广告汽车交通行业策划负责人杨天奕介绍汽车行业解决方案
未来，腾讯广告希望作为汽车品牌的“全域经营伙伴”，深入行业。通过深度的、长期的数字化能力共建，加速汽车行业数字化转型。“合纵连横、重构脉络”，驱动用户全生命周期价值增长，为车企生意增长提供加速度。
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